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热门商圈大pk,谁是品牌抢进的“顶流”?-亚美am8官方网站

文字: 手机页面二维码 2022/3/16     浏览次数:    
来自:赢商云智库

2021年,传统百货落幕、存量mall爆改翻红、新消费受热捧、巨头忙关店、新商圈崛起……赢商云智库《2021年度特辑》,记录实体零售市场一年“沉浮”,关注创新方向,探寻未来趋势。此篇为,商圈观察年度回顾


去年8月,商务部发布了关于公开征求《城市商圈建设指南(征求意见稿)》意见的通知,首次定义了城市商圈——核心商圈(位于城市中心区或特定区域)、区域商圈(位于城市区域中心)和社区商圈(即一刻钟便民生活圈)。

而在此之前,赢商tech已经系统性对商圈进行了深入研究,进行了商圈识别,建立了分级依据、分类逻辑,并以广州商圈为例,厘清商圈、业态与品牌三者间关系。

综合考虑多种分类法后,以各商圈内品牌实力指数、项目日均客流作为商圈质量评分指标,建立了一套商圈级别评分体系,继而对商圈进行分级定义。

从分级结果看,广州665个商圈中,仅有2个市级商圈,区域级商圈有20个,社区级商圈共有643个,占比高达96.69%。级别数量之差反映了城市一般商业发展规律,即商业价值越高的商圈越屈指可数。

以此独家、系统性研究为基,2021年赢商云智库集中探究了上海淮海中路商圈、深圳“双中心”高端商圈、武汉武广商圈,以及广州天河路商圈、珠江新城商圈之个性特征。


一、魔都“融合”气质商圈,淮海中路

有着“魔都”“东方巴黎”“十里洋场”之称的上海,一直是国内最具代表性的东西方文化交融的城市。

从上海60 商圈中,选取一个最能代言这种“融合”特质的玩家——淮海中路商圈。

淮海中路商圈主要指东段西藏南路到陕西南路约2.2公里的繁华商业街区,集结了上海k11,上海香港广场、上海新天地、上海环贸iapm、上海tx淮海|年轻力中心等10余个购物中心,更集聚了爱马仕之家、shake shack、niko and…等众多旗舰店、网红店。

◎淮海中路商圈示意图 制图:蔡宇斌/赢商云智库

120余年历史的老牌商圈,活成“弄潮儿”。

这里,优质mall林立,客流密度大。淮海中路商圈内分布了18个购物中心,上海环贸iapm、上海k11、上海新天地、上海tx淮海|年轻力中心等以不同特色吸引本地消费者、游客趋之若鹜,成为上海必逛目的地商业。

这里,现象级网红迭出,旗舰店/首店“扎堆”。

■ popeyes、niko and…、shake shack、line friends等国外品牌,近年来均曾在淮海中路上一炮而红,成为轰动一时现象级网红店;

■ 奢侈品牌、国内外知名时尚零售品牌纷纷将旗舰店落户于此,如爱马仕之家、muji、gentle monster、连卡佛、优衣库、维多利亚的秘密、ysl圣罗兰美妆;

■ 喜茶pink主题店、陶陶居、蔡澜港式点心店等人气餐饮亦在此开出上海首店;

■ 今年以来,热门潮玩品牌x11、52toys相继落户,时尚零售品牌bosie、gentle monster开出“未来感”新概念店……

淮海中路商圈为何能持续引领潮流、历久弥新?一方面,不可复制的“摩登”底色和时尚基因;另一方面,“保鲜”之道:自我更迭,持续求变。

但发力“全球影响力高雅时尚”街区,挑战在哪?

■ “时尚”有余,“高雅”不足

■ “全球影响力”有待提升

■ 当务之急:商业氛围、品牌引领性、增加商圈“厚度”等


二、深圳“双中心”高端商圈,一骑绝尘

盼了十余年,香奈儿终于入驻深圳,不过,选择的不是市内集结重奢品牌最多的深圳万象城,而是位于南山区的深圳湾万象城。

这在一定程度上暗藏着深圳这座城市、商圈发展以及购物中心的发展趋势。

以奢侈品品牌数量为标准,一文中,赢商大数据分析深圳市内的核心商圈后发现,蔡屋围商圈与深圳湾商圈一东一西,格外显眼。

一个位于深圳传统的金融商业核心区,一个以华润集团总部为核心毗邻众多企业总部,两大商圈皆靠近高端消费客群,完全正中目的性选址最强的奢侈品的需求。

以此,深圳“双中心”高端商圈的格局已渐渐成形。

1、高端商圈双中心:需求与不断革新的城市格局的共同作用

城市底色,高水平的经济增长与较为成熟的商业环境。自上世纪八十年代起步,深圳花了四十年时间完成其他城市的百年大业,堪称城市发展史上的奇迹。

2010年以来,深圳人均gdp一直稳居全国首位,反映出较高的城市发展速度与经济发展水平。另据赢商大数据测评的城市商业线级,深圳属于商业一线城市,商业规模较为庞大、活跃度高,商业发展水平较高。

◎深圳万象城官方微博

角色转型,高端消费回流,需求凸显。一方面,房价均值稳居全国首位,且聚集了大量高消费能力居住人群,2020年富豪数位列全国第三、全球第四;另一方面,聚集了腾讯、华为、比亚迪、顺丰等多个高能总部。

格局由来,一路向西与产业升级。蔡屋围商圈成于罗湖,靠着领头的金融中心与传统的聚居群,逐渐举起高端消费旗帜;深圳湾商圈凭着南山作为城市核心日益成熟的东风,占据总部群与新兴的富宅集中区。

2、领跑者与追赶者:差异化竞合的商圈关系

两个万象城撑起的两个高端商圈。

■ 华润万象城(2004年):华润置地的开山之作,自2009年项目二期开业后,lv、爱马仕、prada、gucci等一众高奢品牌纷纷入驻,瞬间成为深圳的高端消费中心。

■ 深圳湾万象城(2018年):毗邻“春笋”(华润集团总部,中国华润大厦),自2019年底后调整品牌矩阵后,dior、lv、卡地亚、loewe、爱彼、bvlgari、爱马仕、香奈儿等大量奢侈品品牌渐渐进场。

◎图片来源:深圳湾万象城微信公众号

客群辐射深圳全市,且各有主场。

■ 深圳万象城(蔡屋围商圈):以罗湖蔡屋围金融中心、福田cbd为据点向南山、盐田、龙华辐射,有渗透飞地。

■ 深圳湾万象城(深圳湾商圈):以南山后海片区为中心,层次鲜明地吸引着外围板块的客群。

渗透率有别,开业年限与商业规模等影响。

以位于全市聚居热点的香蜜湖板块为例,深圳万象城渗透率为0.7%,深圳湾万象城则仅0.36%,成倍的渗透率,反映出前者较强的吸引力。

3、业态构成与品牌运营错位分工,打造“生态平衡”

虽渗透力有别,但蔡屋围和深圳湾商圈在高端商场的业态与品牌运营上却实现了合理的差异化定位,从而实现商圈之间的平衡关系,这既是同为华润集团运筹的必然,也是城市高端市场双中心的使然。

■ 业态构成:零售主打,风格各异

■ 品牌运营:独具记忆性的单店建设


三、武广商圈高端商场较劲,何以“一家独大”

作为武汉现代商业史以来不可不评说的商圈之一,武广商圈既是武汉最先出现现代化商业的区域,也是武汉一直以来的高端消费的主战场。

探究武广商圈变迁,可看到明显特征:由面状向流状转变,由大众向高端进阶。

在k11 i馆、恒隆广场开业前,武广商圈主要由武商摩尔城、连同地下的武汉武展购物中心和武汉新崇光时尚广场(2011年开业)撑起,内部结构大致呈现以项目为点、立体化延伸的面状结构。

外扩后,虽整个商圈仍以购物中心为支点,但是国际广场与恒隆广场之间的京汉大道、世贸广场与k11之间的利济北路,信息流、资金流等日渐复杂,商圈流状结构逐渐凸显。

随着空间结构的转换,登台项目之类型、定位多元变化,武广商圈的零售业态则从日常购物餐饮向中高端体验进化,消费档次由大众化向高端进阶。

商圈变迁背后,是内外合力之结果。

国广新张,内部矛盾主导下的蜕变。武商主动求变,开出了武汉第一个高档购物中心——武汉国际广场,改变了武广商圈的零售结构格局,武广商圈开始冲刺高端消费市场、进阶国际化。

外商入场,外部压力刺激下的“破旧”。经济进入新常态后,消费日益成为拉动经济增长的第一动力,武汉越来越注重首店经济与国际化战略,外资入场而来。

于是,2020年后,武广商圈大变革——k11和恒隆广场开业。不仅带来了潮涌的人流,也扩大了商圈的品牌规模。

经过内部革新与外部压力下破旧的武广商圈,成了武汉冲刺“国际知名顶级商圈”头号“种子选手”。

但正如正如赫希曼(世界著名的发展经济学家)所言,在区域经济中,涓滴效应最终会大于极化效应而占优势。

往后,在武广商圈的样本效应下,武汉商业的高端进阶还将继续。但那时,武广商圈不再是唯一,也是城市生长之必然。


四、广州天河路商圈7强争霸,珠江新城商圈“踏错”

素有“华南第一商圈”之名的天河路商圈,240万㎡的商业面积内,集聚了购物中心、百货、五星级酒店等各式商业形态,日客流量峰值达400万人次。

其中,7个代表购物中心,或紧密相邻,或隔街而望,招揽着往来的数以百万计客流,太古汇、正佳广场、万菱汇、天环parc central、时尚天河商业广场、天河城、vt101维多利广场共引进了1473个品牌,包括300多个国际品牌。

商圈整体出租率常年保持90%以上水平——高出租率背后,折射的是各大购物中心在长期的磨合中形成的一种心照不宣的默契。

研究上了上述这种默契,非凭空而现,有城市商业变迁的文化、历史积淀,亦有各项目间恰到好处的差异化选择。

■ 太古汇:奢侈品阵容强大,持续强化高奢定位

■ 天环parc central:高端美妆聚集地,服饰集合店数量圈内no.1

■ 天河城:覆盖全客层,“可盐可甜”的城市地标商业

■ 正佳广场:以“4a级”体验业态,造“新物种”引力场

■ 万菱汇:走“小而精”路线,聚焦城市精英、高级白领

■ 时尚天河:花式主题街区造“记忆点”,大众品牌占比超九成

■ vt101维多利广场:扬长避短,构建“优衣库&gu 头部餐饮”黄金组合

◎天河路实景图 图片来源:视觉中国

对比王者天河路商圈,在广州珠江新城商圈是个尴尬的存在。明明各方实力是个王者级的商业玩家,结果却只能盖上“青铜”印戳,被自己困住了。

分析了珠江新城商圈现实与理想剧烈反差,踏错的舞步在哪?

业态组合丰富度,被天河路商圈秒杀

商圈内各个商场间的业态组合相近,且丰富度远低于隔壁的天河路商圈。如高德置地春广场与侨鑫国际mall均以餐饮业态为主,文体娱与生活服务为辅,相较之下天河路上的正佳、天环业态组合独特性明显。

项目档次单一,难满足复合客群消费需求,高端消费力流失

据赢商大数据,珠江新城商圈内仅有天汇广场icg、k11被评为中高端,而近在咫尺的天河路商圈却有3个中高端项目及1个高端项目。

这在一定程度上反映出,珠江新城商圈中商场支撑中高端消费发展的底气不足,以致中高端消费客流流失、商圈整体消费力不高。

一方面,cbd固有潮汐现象,带来分时性客流波动。

聚集在珠江新城商圈的产业领袖、商务精英和都市白领,工作日的白天、夜间,以及非工作日的消费行为特征不大一样。

顺应潮汐般变化,上述三类人群在工作日,特别是午间时刻,大多就近涌向周边商场的餐饮门店,带来了餐饮业态的火爆,而同时段的其他业态门店常常陷入“门可罗雀”的境地。

另一方面,商圈内商业服务设施规划,先天不足。

以高德置地广场为例,建筑本身设计偏向写字楼,场内的动线设计相对混乱,场外也没有营造出足够的商业氛围。而花城汇占据着珠江新城最广阔地下商业空间,南北中三大区的基础建设却不符合娱乐、酒吧等业态的发展,难以打造商业综合体。

于商圈发展而言,“鸡肋”的硬件设施短时间推倒重来的可能性不大,限制一时难以逾越。

尽管囿于天生、固有缺陷,珠江新城未能出道即巅峰,但过往10年间,其不断迭代的业态间透着其扭转困境的轮廓。

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