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行业陷入“围城”效应,新茶饮品牌凛冬将至-亚美am8官方网站

文字: 手机页面二维码 2022/1/14     浏览次数:    
来自:袁国宝

“城外的人想进去,城里的人想出来。”这是钱钟书先生在《围城》中描述的一个现象。

如今,在炙手可热新茶饮行业,似乎也出现了这种现象。一方面,是处于城中的众多企业,纷纷苦不堪言,试图寻找新的增长点;另一方面,是站在城外的不少企业,眼馋于城内发生的一切,试图进入其中。

新茶饮行业,似乎也变成了一座围城。城外的人想进去,城里的人想出来。

但是,在行业陷入“围城”效应之时,行业中的各家企业,却早已嗅到了一股寒意,新茶饮市场似乎凛冬将至。

如何在竞争激烈的市场中找到突破口?如何在这个寒冷的冬天存活下来?如何在未来进一步做大做强?成了每一个新茶饮品牌所必须思考的问题。

城里人和城外人

由于准入门槛较低,因此新茶饮行业从来都不缺乏入局者。曾几何时,开一家奶茶店,成为了多少青年男女的梦想。一家不大的奶茶店,寄托着他们对于未来美好生活的憧憬。

梦想是美好的,但现实是残酷的。在如今的新茶饮行业,马太效应明显。由于头部品牌的优势越发明显,因此,行业中的小企业生存空间正变得越来越小。要么加入,要么灭亡,几乎成了这些小企业唯二的两条出路。

与此同时,处在新茶饮行业中的那些大品牌们,日子其实也不好过。由于行业竞争的愈加激烈,这些巨头们即便使出了浑身解数,最终也收效甚微。

2021年6月30日,(需求面积:200-350平方米)登陆港交所,成为国内首个实现上市的新茶饮企业。上市当日,奈雪的茶发行价为17.12元。但是截止目前,其股价已经跌至8元左右。不到半年的时间,新茶饮第一股——奈雪的茶,便蒸发掉了超过一半的市值。

根据其财报显示,奈雪的茶在2021年上半年实现营收21.26亿元,同比增长80.24;净利润为负的43.21亿,同比下降5700%。虽然奈雪的茶在营收方面实现较高了增长,但如此大幅度下降的净利润,也着实令人瞠目结舌。

2021年12月中旬,茶颜悦色因为内部薪资事件登上热搜。员工的低水平工资,和管理层的不专业表现,令舆论为之哗然。作为长沙的一张城市名片,茶颜悦色曾多次因为火爆的排队场面登上热搜。但是,如今的长沙奶茶之王——茶颜悦色,如此大规模地闭店减薪,让不少行业外的人也感觉到,新茶饮企业可能真的不那么好干了。

行业内的人已经在收缩自保,行业外的人却仍在不断涌入。

不少经营主业与茶饮产品毫无关系的企业,正在不断寻找机会、投身其中,试图在新茶饮市场中分一杯羹。

不久之前,中国铁路广州局集团推出了首款高铁奶茶。这款高铁奶茶取名“那个女孩”,每一杯奶茶的包装上,印的都是高铁餐饮乘务员的形象。曾经高高在上的“铁老大”,如今竟也躬身入局,成为了接地气的新茶饮行业中的一名玩家。

与“铁老大”相对应的,是中国邮政。作为一家老牌国企,中国邮政也在今年推出了奶茶品牌“邮氧的茶”。依靠自身在县域拥有的海量网点,以及国企雄厚的资金实力,“邮氧的茶”一经上市,便在网络上狠狠刷了一波热度。

新茶饮行业的跨界者,从来都不只有国企。2020年,娃哈哈利用自身在饮料行业深耕多年形成的技术优势,和在市场中持续积累的品牌效应,跨界推出了“娃哈哈奶茶”。对此,娃哈哈官方曾表示:将在未来10年内,在南方市场开设1万家奶茶店。

相比娃哈哈的跨界经营,有的企业布局更早。早在2017年,主打“第三空间”概念的星巴克,就在中国市场上推出了瓶装奶茶。经过多年的发展,现在的星巴克,目前已经拥有了完善的新茶饮产品矩阵,能够满足不同人群的各种口味。

差异化竞争

由于新茶饮市场上的竞争十分激烈,因此各家跨界入局者,都在打造只属于自己的独特标签。

“高铁奶茶”只在高铁上进行售卖,打造特定场景的专属体验。而“邮氧的茶”利用中国邮政在县域的海量网点,成为了很多县城、乃至镇上仅有的奶茶店,覆盖了几乎全部下沉市场。而娃哈哈和星巴克这类企业,则利用多年积累的品牌效应,给自己的产品打上了难以替代的品牌标签。

除了跨界者们纷纷躬身入局,结合自身优势进军新茶饮行业;行业中原有的头部企业,也“八仙过海、各显神通”,不断在新茶饮市场中寻找新的突破。

作为新茶饮市场的“无冕之王”,(需求面积:150-200平方米在线客服

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