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凯德虹口商业中心10周年:讲好“十分因吹斯汀”的新故事-亚美am8官方网站

2021/12/3

来自:赢商网 叶苗苗

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作家简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》一书中写到:多样性是城市的天性。作为城市多样性的产物,商业,亦是多样性的。

社区商业作为多样性商业的一个分支,以服务半径在2-3公里范围内社区居民为主体,主要满足他们就近、高频的日常消费需求,并被行业视为未来商业地产发展新的增长点。

如何从“最后1公里”社区商业赛道中脱颖而出,也成为行业内诸多商业地产商们探索与实践的新方向,而国内外一些优秀的社区商业代表项目,则成为行业考察与学习的目标。

12月2日,凯德虹口商业中心(注:原凯德虹口龙之梦,简称:凯德虹口)迎来开业10周年庆。借着这一契机,笔者欲以该项目作为范本,结合10周年庆的时间点,梳理一个成熟的社区标杆型商业项目如何不断推陈出新,为消费者讲好“十分因吹斯汀”的新故事。

*凯德虹口基本情况

凯德虹口地处上海虹口核心区,不仅有便捷的交通可到达,客群数同样十分可观,据赢商城市商业地图工具显示,仅1公里范围内的工作人口与居住人口均超过了12万。

如果单纯从体量来看,可能虹口凯德并不属于传统意义上的社区商业范畴,但它从商业定位及内容提供均锁定了打造社区商业的目标,以更聚焦的内容和服务,打造自己的商业名片。

从市场反馈来看,尽管在过去10年,上海商业地产迎来诸多重磅商业项目入市,但并未撼动凯德虹口在虹口区的商业地位与影响力,年均销售额超20亿,客流超3500万人次。背后除了精准的商业定位之外,更为重要的是它从消费者角度出发,从运营层面带来的调整升级:

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10年推“新”:

自主ip“因吹斯汀”家族正式公布亮相

作为第三空间的场所代表,购物中心如何通过软性服务与消费者实现情感连接,使其对该商业空间有别样的情愫,提升空间价值?

在凯德虹口10周年庆活动现场,笔者找到了答案:自主ip“因吹斯汀”家族正式公布亮相。

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活动现场,凯德虹口还与外界分享了自主ip“因吹斯汀”家族每个成员ip背后的角色故事:

大力丸hunk——因吹斯汀家族里的责任担当,hunk柔软的蓝色毛绒布满全身,给人以强烈安全感,人见人爱,面对逆境它逗趣乐观,坚强勇于自我挑战;

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暖心丸kaka——因吹斯汀家族里的美颜担当,不仅拥有美艳外形,同时还拥有一颗暖融的心,心中带着爱,生活有温暖;

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优乐丸ada——因吹斯汀家族里的上进担当,对事物充满新鲜感的丸子幼崽,聪慧好学,尤其对自然界和科技知识格外感兴趣。和他的机器人玩伴pop的陪伴下,进行了一系列的科学实验;

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智能丸pop——因吹斯汀家族里的智慧担当,自从ada出生起就陪伴着ta的神奇伙伴,是q博士赠予ada的出生礼,擅长各种科技难题解答,奇迹般的思考力和创造力带给大家很多惊喜。

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可以看到,凯德虹口用故事的形式打造的ip形象——大力丸hunk、暖心丸kaka、优乐丸ada、智能丸pop,如家庭成员(父亲、母亲、儿童、宠物)的角色组成,拥有爱、智慧、担当等美好品质,折射了项目夯实亲子家庭客群定位,继续陪伴消费者共成长的决心,让消费者感受到商业的温度,拉近与消费者的距离。

目前,这些“自带流量”的超级ip元素已经遍布在商场内,未来凯德虹口还将有更多关于时尚、潮流、艺术等十分“因吹斯汀”的精彩内容呈现给消费者,诠释一个值得期待的社区商业综合体。

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10年如“新”:

持续焕新升级 更迭品牌注入活力

2014年,虽然项目才开业3年,但已是虹口区商业一枝独秀般地存在。对此,行业内人士曾分析认为地段及交通优势之外,“项目多元化,针对家庭生活方式的复合租户组合、主打体验性,商业零售的最新概念店、良好的装修和陈列给顾客耳目一新的感受等也是其能够成功的关键”。

而纵观凯德虹口开业10年,这些标签一直存在,但项目保持以每年10%-15%的品牌更迭率,持续从品牌内容端注入新活力,以全业态品牌矩阵为区域消费者带来新鲜感。

梳理其品牌10年更替,可以看到在入驻品牌及业态的选择方面,凯德虹口有多个维度:

  • 挖掘首店品牌 带给消费者惊喜

全业态品牌矩阵之下,凯德虹口从开业之初就注重挖掘首店品牌为消费者带来消费新惊喜,据统计,项目开业以来成功吸引诸多首店品牌入驻。

仅以今年为例,凯德虹口新引入了烧江南、宝粤楼、乐乐茶、peet’s coffee等多家区域首店品牌的进驻,让消费者在家门口就可打卡最新的热门品牌,也折射了项目运营团队对市场动向的密切关注。

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  • 倾听消费者声音,适时调整满足不同需求

开业之初的凯德虹口,业态构成并不像今天我们所看到的一样,当然一方面是10年前的市场环境不同,另一方面则是项目善于倾听消费者声音,不断适时调整内容,满足消费者的不同需求。

以黄金饰品这一细分品类为例,开业之初商场没有太多这方面的品牌,当了解到顾客的需求后,项目现在已经有周大福、施华洛世奇、vrai(全球首家线下店)、enzo等多家品牌,满足消费者不同的消费需求。

  • 跟随市场风向而动,质感升级

纵观近几年,美妆、新能源汽车等品类进驻购物中心成为新的趋势,凯德虹口同样不断跟随市场动向,并结合目标客群的消费升级,对品牌阵容进行了丰富和更迭。

以美妆品类为例,“颜值经济”风口下,该品类成为不少商业体调改的重点方向之一,对于品牌的选择也呈现高端化的发展趋势,据《2019化妆品行业报告》显示,2015年开始,高端品牌的关注度每年以5%的速度在增长。凯德虹口同样抓住了这一趋势变化,在屈臣氏等已有品牌基础上,迅速引入丝芙兰、欧舒丹、victoria’s secret等品牌,让消费者的不同需求都能在这里得到满足;当潮玩及奶茶成为新的消费热门词时,凯虹口则是引进了喜茶、pop mart等品牌;此外,同品类的品牌,也会结合市场周期表现,汰换更具品质感和形象的品牌,如火锅类品牌湊湊火锅·茶憩替换了泰妃殿……

凯德虹口对品牌选择的把控,也让品牌看到了商场的运营实力,愿意在此开出新的形象店,如桂满陇望山,不同于其他店,该店二层特别打造了一个艺术空间,会定期与不同的艺术家合作办展,是美食与文化共生融合。

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十年焕“新”:

硬件升级,打造更舒适好逛的商场

持续更迭品牌铸就自己的核心竞争力同时,作为一个开业10年的商业项目,凯德虹口如何避免消费者对项目套上老旧的印象?

持续对硬件进行升级,通过空间焕新带给消费者新的惊喜,是其给出的答案。

从近几年的升级动作来看,做强空间的主题化特色是凯德虹口的一大调整方向:

2019年,商场在儿童业态聚集的l3层,将北连廊包装成“小小星机场”,通过飞机舱造型的美陈装置,融入“护照打卡”等互动形式,成功吸引将这一原本客流“冷区”转变为遛娃圣地;

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2020年,人气“星”机场全面升级归来,行李运输车、shuttle bus等新增内容,让凯德虹口这个“暑期特约航班”再度成功圈粉;

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2020年,凯德虹口对b2小食荟区域进行了焕新升级,并新命名为“eatplex影食空间”,以沉浸式氛围的主题空间场景为消费者带来购物新体验,促进消费转化,实现了空间品质和空间体验感的焕新升级,带动客流大幅提升。

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据悉,改造后区域客流同比增长超7%,区域销售额增长26%,并且带动同楼层其他区域销售增长31%。

继2019年凯德虹口对l3层的儿童母婴室进行了改造升级后,今年商场还持续从硬件方面进行提升,笔者注意到商场中庭手扶梯等区域的公共空间已经进行处在围挡状态,预计到2022年1月此轮升级可以完成,届时笔者也将带来焕新亮相后的实探报道。

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写在最后

对于任何商业项目来说,开业只是它的新开始,面对变幻莫测的市场与消费者喜好,不断与时俱进,方能始终与其共舞。

回顾凯德虹口的10年,除了不断更迭新的品牌、升级硬件焕发新活力与吸引力外,积极拥抱新鲜事物的探索与创新表现,亦可圈可点:它是上海首家正式将导航机器人应用到商场实际运营,并结合vr全景实现室内智能导航的购物中心,也是上海首批完成5g覆盖的购物中心,2020年疫情期间,凯德虹口更是落地了首家5g直播间,开展了一系列主体性直播活动,打通线上线下环节……

站在新的起点,期待凯德虹口携自主ip“因吹斯汀”家族,继续讲好故事,为如何焕新标杆社区商业项目带来更多分享!